非遗正青春:从非遗保护到非遗授权,如何激活传统文化的新商业价值

2019中国非遗创意设计作品授权展策展手记②

我们今天的故事首先要从成都讲起。

10月22日,以“传承多彩文化 创享美好生活”为主题的第七届中国成都国际非遗节落下帷幕。来自全球86个国家的1100余个非遗项目、5600余名代表共襄盛会,上演了一场有颜值、有价值、有力量、有影响的国际性文化盛会,奉献出一场汇聚世界非遗的文化盛宴。

6天5510万——这是非遗节首度举办的中国非遗创意设计作品授权展交出的答卷。

不同于以往以实物为主的非遗展览,中国非遗创意设计作品授权展聚焦非遗符号的授权和转化,邀请了53家IP版权方参展,拿出300多个IP授权元素展出洽谈,通过“时代共振、传统共生、合作共创和传统工艺与现代生活”四大主题展区,展现非遗跨界的成果,吸引了众多业界大咖关注。经过6天的洽谈与对接,中国非遗创意设计作品授权展最终成功对接项目80余个,洽谈签约金额达到5510万元,有效推动了非遗成果转化,激发了非遗的“创造力”与“市场力”。

从倡导非遗保护到聚焦非遗授权,在过往的十多年里,关于非物质文化遗产传承保护与商业化、产业化开发的话题争议始终不绝于耳。非遗在传承中究竟应不应该创新?又该如何创新?如何在当下的时代语境中去讲述关于传统文化的故事,这是一个值得深入探讨的命题。

回顾中国的非遗保护实践

早在20世纪中叶,中国政府就开始组织文化工作者对部分传统文化遗产进行了调查和研究,使许多濒临消亡的非遗得到抢救。1997年5月20日,国务院颁布了《传统工艺美术保护条例》,明确提出“国家对传统工艺美术品种和技艺实行保护、发展、提高的方针”;确定传统工艺美术的保护标准。千禧年之后,“非遗”与“保护”逐渐走进大众视野。

时间来到2003年,《保护非物质文化遗产公约》(以下简称《非遗公约》)在联合国教科文组织的第32届大会上通过,2006年4月生效,到2018年为止有178个缔约国。《非遗公约》出来之后,全世界各地不同国家加入公约,并且据此展开自己国家关于非遗保护的工作。

中国于2004年8月加入公约。在2005年初,国务院办公厅印发了《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》,要求建立中国非物质文化遗产代表作国家名录,确定“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的指导方针及“政府主导、社会参与、明确职责、形成合力、长远规划、分步实施、点面结合、讲求实效”的工作原则。国家通过开展非遗普查摸底工作,通过建立代表作名录体系,加强非遗的研究、认定、保存和传播,建立科学有效的传承机制。2006年5月20日,国务院批准公布第一批国家级非物质文化遗产名录;6月10日,我国迎来首个“文化遗产日”,主题是“保护文化遗产,守护精神家园”。至2009年11月,中国首次非遗全面普查基本完成。2011年2月25号通过了《中华人民共和国非物质文化遗产法》(以下简称《非遗法》)。

我国非物质文化遗产保护工作起步早、起点高、成效显著。同时,非遗的存续发展和保护传承工作依然存在不平衡、不充分的现象。国家为了开展非遗保护推行了很多行政手段。但如果非遗始终没有完成现代化的革新,它只会慢慢地变成博物馆里的陈列物。我们仍旧需要探索更加有效的保护方式,进一步优化相关工作机制和资源,不断提高保护传承能力与水平。

实践非遗产业化发展的三大主流路径

非物质文化遗产的保护实践,绵延着人类文明的历史性创造,关照着人们当下的社会生活、面向着人类可持续发展的未来。

事实上,非遗从来不是一成不变的。每一代从事非遗的传承人在继承中又会将自己的体会和经验融入其中,所创作的作品也不可能不留下时代的印记和元素。非遗的文化基因是不变的,但在这不变中,每一代传承人的思考和人生又会汇入非遗传承的历史长河中。在这样的传承与流变中,我们总结出当下存在三种较为主流的非遗产业化发展路径。

路径一:传承更新
关注非遗本体的更新与完善

非遗传承人、从业者和生产主体遵循传统手工艺生产规律和运作方式,坚守核心技术形态、质量和品格,以匠人匠心使之具有不可复制的特质。

路径二:活态流变
关注非遗技艺的文创式表达

推动传统工艺走进现代生活,运用现代设计改进传统工艺,生产能够满足大众多元需求的文化产品或文创衍生品,促进非遗提高品质、形成品牌、带动就业。

路径三:价值创新
关注非遗符号的价值转化

以传统为本源,以传承为起点,以传播为途径,通过溯源、再创、升级等方式帮助非遗重新释放自身的现代魅力,促进非遗文化符号的授权经济发展,焕发非遗现代化演进的生机。

联合国教科文组织将非遗定义为:“社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”;再看中国对于非遗的定义:“各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式,以及与传统文化表现形式相关的实物和场所”。

从官方定义来看,非物质文化遗产是“有形”和“无形”的统一。当下关于非遗的三种产业化路径之间并没有落后与先进之分,只是切入角度的不同。起初,人们基于非物质文化遗产濒危性,更多的是从发掘和保护的角度来记录传承。随着非物遗保护工作的不断展开,越来越多的人围绕非遗的“有形”部分进行商业化和产业化探索。

时至今日,面对非遗在未来文化产业中的发展趋势,从非遗的“无形”部分切入,非遗授权成为传统文化资源创造性转化与创新性发展的新途径。

新识非遗授权与新产业时代

非遗授权是艺术授权中的一个垂直领域。

作为艺术品产业的国际通行模式之一,艺术授权在本质上表现为文化艺术的生产与再生产行为。通过艺术授权,不仅实现了艺术理念的重构和文化价值的再造,而且深层次地优化了资源要素,开启了产业价值。艺术授权的概念进入中国已经有十几年时间,在中国日益重视的文化产业推动下,艺术授权开始展现魅力。

目前,我国IP授权产业仍处于初级阶段。根据国际授权协会业(Licensing International)发布的《2019年全球授权业市场调查报告》显示,2018年全球授权商品零售额增长至2803亿美元,其中以我国为代表的第五大消费市场产业规模逐年提升,销售额达到95亿美元,涨幅达6.7%,但与欧美、日本等授权产业几近成熟的国家和地区相比,尚存在很大差距。

另据国外数据统计,在艺术市场交易中,艺术衍生品的成交额几乎是原创艺术品市场的六倍。以非遗项目里的景德镇陶瓷为例,陶瓷产业交易一年的成交量大概在400亿元人民,但是原创艺术品可能只有2000万元左右的销售额。传统的非遗交易模式之所以走得艰难,因为它在生产工艺、销售渠道、营销方式等方面都有局限性,所以这就形成了很大一个问题:非遗传承人和市场,或者说供应端和需求端之间是断层的。

授权模式将给非遗产业带来新的改变,带来超越想象的可能性:非遗文化可以通过无限种方式方法,在不同的渠道被无限次的交易。当然这个命题很新,因为它还没有成长为一个成熟的体系,大家都在继续摸索。

非遗授权到底有多少种形式?这是一个非常值得去探索和探讨的问题。

在中国非遗创意设计作品授权展的策展工作中,首次提出了“非遗授权价值链”的概念。基于非遗作为文化符号的创造、流动和消费,结合当下日新月异的时代变革,我认为非遗授权在激活传统文化资源方面可以有三个方向的探索。

时代共振数字连接力

新技术特别是数字技术带给社会全方位影响。数字化基因的商业正在带来前所未有的规模、速度和影响力。对非遗而言,数字技术不仅是文化生产要素和载体,也形成新的文化业态,进而塑造文化新生态,开辟文化创造新语境。非遗需要与当下的年轻群体形成紧密的数字连接力,才能让文化影响力产出后续目大的迭代效应。如何在数字内容构建中含蕴传达文化价值,服务当代人的精神养成和文明生发,在技术、商业与文化价值共赢中赢得大众,需要我们给出探索与解答。

皮影戏是中国一种讲故事的古老艺术方式,诞生于西汉,迄今已有两千年的历史。2019年10月28日是世界动画日,谷歌推出了一个名为“智玩皮影”的项目。这一项目基于TensorFlow技术对用户手部动作进行采集和识别,目前可玩的游戏取材于中国四大民间传说《白蛇传》的“盗仙草”桥段。用户可以根据提示,用手影解锁情节,帮助许仙和白素贞突破难关团圆在一起。谷歌不仅在朋友圈投放广告,还在乌镇戏剧节开幕前夕将“智玩皮影”艺术装置入驻乌镇东栅景区内的应家桥皮影戏馆。

除此之外,谷歌艺术与文化还携手中央美术学院美术馆、王皮影博物馆以及中国非遗产业联盟,将皮影及相关作品数字化,精心策划了一系列线上展览。线上线下同时联动,让用户感受创新科技赋予传统文化的乐趣。

传统共生美学生产力

国家级非遗传承人杨华珍根据藏羌地区的传统故事和藏羌织绣传统纹样,创作了大量精美的织绣艺术作品,再以版权授权的方式与国际品牌、名人进行合作,将藏羌文化元素融入爱马仕、星巴克、欧莱雅、索菲亚、五月天乐队等品牌,使其既拥有古老的历史,又体现了现代的时尚。

中南商业首次将非遗文化引入现代商业,将购物消费与非遗文化内核高度融合,创造出品质高雅的商业场所。“非遗所思”IP展凭借其无法复制的艺术灵魂,将不同的非遗元素融入商场,搭建出颜值高、体验性强、社交氛围足的非遗微场景,给大众带来了独特的购物体验,通过文化圈层让年轻人聚集在一起。

合作共创符号创意力

2019年正值《王者荣耀》诞生四周年。作为游戏领域的超级霸主,《王者荣耀》的眼界早已不再拘泥于这个虚拟世界,而是探向了更多的领域。在综艺节目、电竞、主题乐园、虚拟偶像之外,《王者荣耀》将目光投向了非遗领域。10月28日,《王者荣耀》与浙江小百花越剧团展开跨界合作,以游戏角色上官婉儿为灵感推出限定皮肤。这一次,上官婉儿将突破次元,成为浙江小百花越剧团中的女小生演员,拜越剧名家茅威涛为师,扮演越剧《梁祝》中的梁山伯。

长久以来,《王者荣耀》都将周年庆活动与传统文化进行深度绑定。品牌在两周年之际,曾结合昆曲《牡丹亭》中的经典曲目《游园惊梦》上线甄姬限定皮肤;作为一款国民级的手游,这一次与越剧的合作,也是在借助游戏的数字化载体,重新演绎传统文化,增加越剧在大众层面的关注度和认知度。

商业的本质是人们对于价值认知的等价交换。而非遗授权可以被看作是将非遗作品所承载的知识产权的所有权和使用权的分离,借助文化、艺术、创意要素的流动和潜能的发挥,打破原有事物体系和结构状态,并在此基础上实现的产业结构优化,实现新价值的生成和积累。

虽然有国家政策、产业发展、消费需求等方面的助力存在,但国民对于非遗的关注还没有被全方位唤醒,传统文化全面复兴之路道阻且长。文化与时代融合和发展是不可阻挡的,所以主动求变是趋势所在。

非遗授权,让传统文化“活”起来,“火”起来。

参考资料:
1-文旅成都:《珍藏第七届中国成都国际非遗节所有的“高光时刻”》
2-中国非遗保护中心:《2018年度非物质文化遗产保护发展研究报告》
3-杭间:重读《非遗公约》
4-王松华:《非物质文化遗产保护与开发的经济学研究》
5- 数据公园:《“国潮”运动下,传统文化IP的商业价值正在突显》

来源 / 巩强 四川非遗文创产业发展研究院副院长

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